Eyetracking: kijkgedrag is afhankelijk van opdracht of instructie
Eyetracking is een technologie die ons laat zien waar een persoon naar kijkt en hoe lang deze ergens naar kijkt. We gebruiken eyetracking voor print, tv commercials, e-mailnieuwsbrieven, landingpages en websites. We kunnen exact vastleggen waar personen het eerste naar kijken, hoe lang ze ergens naar kijken, wat de kijkvolgorde is, en zelfs de tijd tussen kijken en klikken op een button, link of afbeelding. Het grote voordeel van eyetracking is dan ook dat we naast het bewuste kijkgedrag ook het onbewuste kijkgedrag vastleggen. En daarnaast hoeven we ook niet te vertrouwen op wat mensen zeggen waar ze naar kijken. Alles wordt keurig vastgelegd. Echter, eyetracking laat ons zien waarom personen ergens naar kijken, maar niet waarom ze daar naar kijken. Zijn ze geïnteresseerd of zijn er andere redenen waarom ze daar naar kijken. Eyetracking dient daarom (bijna) altijd ondersteund te worden door het verhaal van de persoon waarvan de oogbewegingen zijn.
Taakgericht kijkgedrag bij eyetracking onderzoeken
Wat we inmiddels weten is het kijkgedrag van personen afhankelijk is van de instructies die je ze geeft. Onderstaand zien we het kijkgedrag van dezelfde persoon die naar een afbeelding heeft gekeken, maar steeds een andere opdracht kreeg.
Conclusies op basis van de context
Dus wanneer je gaat kijken naar waar personen op bijvoorbeeld je website naar kijken en wat zij links laten liggen, vergewis je er dan van dat de instructie steeds hetzelfde is voor alle personen die aan het onderzoek deelnemen. Je moet dus altijd het kijkgedrag beoordelen in de context van de instructie of opdracht die je een persoon geeft. Pas dan kan je conclusies trekken over het kijkgedrag. En het liefst wil je dan ook nog weten waarom bepaald kijkgedrag aan de dag is gelegd. Koppel daarom altijd een interview achteraf aan de opdracht om inzicht te krijgen in de motieven van de keuzes die personen hebben gemaakt. Denk dan aan het klikgedrag en lange kijklengten op bepaalde elementen.